Eine Pressemitteilung wird von Journalist:innen aufgegriffen, wenn sie einen echten Nachrichtenwert bietet, klar strukturiert und journalistisch formuliert ist. Entscheidend sind eine relevante Überschrift, ein spannender Einstieg, belastbare Fakten und eine gezielte Ansprache beim digitalen Versand.
Wer als Unternehmen oder Organisation in die Medien will, steht vor einer klaren Frage: Wie muss eine Pressemitteilung aufgebaut sein, damit sie tatsächlich von Journalist:innen wahrgenommen und aufgegriffen wird? Die entscheidenden Faktoren sind Nachrichtenwert, klare Struktur, journalistische Sprache und eine gezielte, digitale Verteilung. Im digitalen Zeitalter zählt mehr denn je, wie Sie Ihr Thema auswählen, formulieren und über die richtigen Kanäle verbreiten – denn Pressesprecher:innen konkurrieren mit jeder Aussendung um knappe redaktionelle Aufmerksamkeit.
- Nachrichtenwert, Relevanz und Prägnanz bestimmen, ob Ihre Meldung aufgegriffen wird.
- Die Struktur folgt dem journalistischen Prinzip: Überschrift, Lead (Einstieg), Hauptteil, Boilerplate.
- Gezielte, digitale Verbreitung und Nachfassen erhöhen Ihre Erfolgschancen signifikant.
Was macht eine Pressemitteilung für Journalist:innen relevant?
Journalist:innen greifen Pressemitteilungen bevorzugt auf, wenn sie einen klaren Nachrichtenwert bieten. Das bedeutet: Die Meldung muss aktuell, relevant, außergewöhnlich oder gesellschaftlich bedeutsam sein. Ein bloßer Produktlaunch oder eine interne Personalie reicht selten aus – es braucht einen Aufhänger, der eine Zielgruppe ebenso wie die jeweilige Redaktion interessiert. Besonders hoch ist die Chance auf Berichterstattung, wenn Ihre Mitteilung neue Zahlen, emotionale Aspekte oder einen lokalen Bezug liefert, der für das Publikum eines Mediums eine Rolle spielt.[3] Ihr Thema sollte sich durch einen konkreten Anlass abheben und idealerweise Antworten auf die zentralen W-Fragen (Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?) schon in den ersten Sätzen liefern.
Der Nachrichtenwert als Schlüssel zum Erfolg
Der Nachrichtenwert entscheidet darüber, ob Ihre Pressemitteilung gelesen und weiterverarbeitet wird oder ungelesen im digitalen Papierkorb landet. Ist die Nachricht neu, überraschend oder relevant für die Zielgruppe? Vermittelt sie etwas, das noch nicht überall bekannt ist oder bestehende Diskussionen weiterbringt? Ohne einen solchen Wert verliert selbst die brillant geschriebene Meldung an Wirkung. Viele Redaktionen achten zudem darauf, ob Sie ihre Leser:innen emotional oder intellektuell ansprechen und einen Bezug zu aktuellen Themen oder Trends herstellen können.[3]
Beispiele für starken und schwachen Nachrichtenwert
Ein Beispiel: „Startup XY gewinnt internationalen Innovationspreis“ vermittelt deutlich mehr Nachrichtenwert als „Startup XY feiert Sommerfest“. Fragen Sie sich bei der Themenwahl stets: Würde Sie – als Außenstehende:r – über dieses Thema berichten wollen?
Typische Probleme bei Pressemitteilungen
Viele Pressemitteilungen scheitern daran, dass sie entweder keinen echten Nachrichtenwert bieten, zu werblich klingen oder sprachlich unnötig kompliziert sind.[3] Wer seine Neuigkeit als Lobeshymne auf das eigene Produkt anlegt, schreckt Redaktionen meist direkt ab. Auch zu lange Sätze, technische Fachsprache oder der Verzicht auf klare Fakten machen es Journalist:innen schwer, die Meldung weiterzuverarbeiten. Entscheidend ist die Balance: Ihre Pressemitteilung muss so sachlich und faktenbasiert sein, dass sie problemlos übernommen werden kann – darf aber Raum für eigenständige Recherche oder zusätzliche Fragen lassen.
Der Aufbau: Vom Nachrichtenkern bis zum Pressekontakt
Eine gut strukturierte Pressemitteilung folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide.[1] Sie beginnt mit einer klaren Überschrift, die den Kern der Nachricht transportiert, gefolgt von einem Lead-Absatz, der in wenigen Sätzen alle relevanten W-Fragen beantwortet. Im Hauptteil liefern Sie weiterführende Details, Zahlen und Fakten, idealerweise mit belastbaren Quellen und Zitaten von Verantwortlichen oder Expert:innen.
Zum Abschluss folgt der sogenannte „Boilerplate“: ein kurzer Informationsteil über das Unternehmen, ergänzt um einen konkreten Pressekontakt für Rückfragen oder weiterführende Informationen.[1]
Checkliste: Aufbau einer Pressemitteilung
Beginnen Sie mit Ort und Datum, schreiben Sie eine prägnante Überschrift und steigen Sie mit dem Lead gleich zur Sache ein. Im Hauptteil klären Sie die Hintergründe, liefern anschauliche Fakten und ermöglichen der Redaktion durch Originalzitate eigene Akzente. Die Boilerplate soll prägnant die wichtigsten Unternehmensdaten und ggf. relevante digitale Links – etwa zur Unternehmenswebsite, Bildmaterial oder zum Pressebereich – enthalten.
Aufbau-Beispiel
Eine Pressemitteilung könnte etwa mit einer Zeile wie folgt starten: „Graz, 29. September 2026 – Das steirische Startup GreenTech Solutions wurde mit dem Austrian Innovation Award 2026 ausgezeichnet.“ Der darauf folgende Lead sollte alle W-Fragen beantworten, der Hauptteil Hintergründe und Zitate liefern, bevor der Boilerplate und ein klarer Pressekontakt folgen.
Aktuelle Entwicklungen in der digitalen Pressearbeit
Pressemitteilungen werden heute überwiegend digital versendet – per E-Mail, über Presseportale oder in speziellen Newsrooms auf der eigenen Website.[1] Die Digitalisierung eröffnet hier nicht nur neue Verteilwege, sondern stellt auch besondere Anforderungen: Beispielsweise verlangen viele Redaktionen mittlerweile barrierearme Dateiformate, eindeutige Bildrechte und direkte Ansprechpartner:innen. Die Personalisierung der Ansprache – etwa durch individuell adressierte E-Mails an passende Redakteur:innen – verbessert die Chancen einer erfolgreichen Berichterstattung deutlich.
So formulieren Sie klar und journalistisch
Verständlichkeit, Prägnanz und Sachlichkeit machen Ihre Pressemitteilung für Redaktionen attraktiv. Verzichten Sie auf PR-Sprache und überzogene Superlative; schreiben Sie nicht für Werbetexte, sondern wie eine Zeitung oder Nachrichtenagentur: neutral, informativ, so konkret wie möglich. Wählen Sie kurze Sätze, ordnen Sie Informationen nach Relevanz und schreiben Sie Absätze, die jeweils einen in sich abgeschlossenen Aspekt behandeln.
Fakten müssen belegbar sein – etwa durch Zahlen oder Studien –, und ein authentisches Zitat von Geschäftsführer:in oder Fachexpert:in gibt Ihrer Mitteilung zusätzliche Glaubwürdigkeit. Ein gut platzierter Mehrwert für die Redaktion ist die Einbindung von Hintergrundmaterial, verifizierten Zahlen sowie bildreich erzählten Beispielen aus Ihrem Unternehmen.
Betreff, Verteiler und Versand: Wie wird Ihre Pressemitteilung gelesen?
Im digitalen Versand entscheidet oft schon die Betreffzeile über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Pressemitteilung.[3] Sie muss konkret, prägnant und auf den Punkt formuliert sein, damit sie zwischen Hunderten anderer Meldungen auffällt. Formulieren Sie dabei stets aus Sicht der Redaktion: Warum ist diese Meldung jetzt für die Leser:innen relevant?
Für den Versand wählen Sie einen zielgruppenorientierten Medienverteiler und adressieren Redakteur:innen möglichst persönlich.[1] Beim Versandzeitpunkt helfen Kenntnisse über Redaktionsschlüsse oder Themenpläne, die Aufmerksamkeit am Bildschirm zu sichern. Fügen Sie alle nötigen Informationen in den E-Mail-Text ein, vermeiden Sie große Anhänge zugunsten verlinkter Medienbereiche, und achten Sie darauf, alle rechtlichen und technischen Details (etwa Bildrechte und Barrierefreiheit) geprüft zu haben.
Nachfassen, ohne zu nerven: Der richtige Weg zum Follow-up
Eine Kontaktaufnahme nach dem Versand, das sogenannte Nachfassen, kann sinnvoll sein. Formulieren Sie dabei kurz und individuell, warum gerade dieses Medium von der Mitteilung profitieren könnte, ohne Redaktionen unter Druck zu setzen.[1] Seien Sie auf Rückfragen vorbereitet und liefern Sie weitere Informationen unkompliziert nach – aber vermeiden Sie es, zum „Dauerbesucher“ im Posteingang zu werden. Bleiben Sie höflich, respektieren Sie Absagen und pflegen Sie Ihren Medienverteiler kontinuierlich.
Checkliste vor dem Versand: Die wichtigsten Punkte abgehakt?
Bevor die Pressemitteilung rausgeht, prüfen Sie: Stimmt der Nachrichtenwert? Ist der Text logisch aufgebaut, faktisch korrekt, frei von Werbung und in klarer Sprache formuliert? Stimmen alle Daten und Bildrechte? Wurde der Verteiler nach Relevanz und Aktualität gepflegt, und ist ein Pressekontakt für Rückfragen angegeben? Nur wenn all diese Fragen mit Ja beantwortet werden, ist die Meldung bereit für die digitale Reise zu den Redaktionen.
Fazit: Mit Struktur, Substanz – und digitaler Sorgfalt zum Medienecho
Eine Pressemitteilung, die von Journalist:innen aufgegriffen wird, entsteht nicht durch Zufall: Nachrichtenwert, journalistischer Aufbau, eindeutige Fakten und der richtige digitale Versandweg sind die entscheidenden Komponenten. Mit einer klaren Strategie, individuellen Kontakten und regelmäßiger Pflege Ihrer Medienbeziehungen erhöhen Sie die Chance, dass Ihre Botschaft im digitalen Nachrichtenumfeld gehört und verbreitet wird. Nutzen Sie die neuen Möglichkeiten der digitalen Pressearbeit, aber vergessen Sie dabei nie: Die Qualität und Relevanz Ihrer Botschaft bleibt das entscheidende Erfolgskriterium.
Quellen
[1] Pressemitteilung schreiben: Aufbau & Beispiel (PresseBox, 2023-04-18)
[3] Perfekte Pressemitteilung schreiben lassen | Textbroker (Textbroker, 2020-08-10)
