In Österreich müssen alle bezahlten Kooperationen, Gratisprodukte, Affiliate-Links und Eigenwerbung klar als Werbung gekennzeichnet werden. Die Begriffe "Werbung" oder "Anzeige" müssen gut sichtbar und in deutscher Sprache stehen, um Abmahnungen und Bußgelder zu vermeiden. Das gilt für alle Social-Media-Formate, Beiträge und Videos.
In Österreich müssen Unternehmen, Kommunikationsverantwortliche und Influencer alle Inhalte, die einen kommerziellen Hintergrund haben, klar und unmissverständlich als Werbung kennzeichnen. Dies umfasst bezahlte Kooperationen, Sachleistungen, Affiliate-Links sowie die Bewerbung eigener Produkte oder Dienstleistungen. Wer diese Pflichten vernachlässigt, riskiert nicht nur Abmahnungen oder behördliche Geldstrafen, sondern auch einen Vertrauensverlust bei Konsumentinnen und Konsumenten. Die richtige Kennzeichnungspraxis sichert Transparenz, Fairness und Rechtssicherheit auf Social Media sowie in anderen digitalen Kanälen.
- Kennzeichnungspflicht gilt bei Geld, Produkten, Einladungen und jedem kommerziellen Vorteil.
- "Werbung" oder "Anzeige" müssen leicht verständlich und in gut sichtbarer Form stehen.
- Auch Eigenwerbung oder Affiliate-Links fallen unter die Kennzeichnungspflicht.
Wann gilt ein Inhalt in Österreich als Werbung?
Ein Inhalt ist in Österreich dann als Werbung einzuordnen, wenn er gegen eine finanzielle Entlohnung, für Sachleistungen wie Gratisprodukte, durch Rabatte oder bei Bewerbung eigener Angebote veröffentlicht wird. Maßgeblich ist dabei stets das Vorliegen eines kommerziellen Interesses, wie es im Wettbewerbsrecht (UWG), Mediengesetz und E-Commerce-Gesetz ausdrücklich geregelt ist. Bereits der Erhalt eines kostenlosen Produkts führt dazu, dass ein Beitrag oder eine Story als Werbung zu deklarieren ist – auch dann, wenn keine explizite inhaltliche Vorgabe gemacht wurde. Eigenwerbung, also die Darstellung eigener Produkte oder Dienstleistungen mit Verkaufsabsicht, unterliegt denselben Transparenzpflichten.
Geld, Produkte, Einladungen und andere Gegenleistungen – was zählt?
Die klassische bezahlte Kooperation ist nur ein Teil der Kennzeichnungspflicht: Auch Einladungen zu exklusiven Events, kostenlose Reisen, Hotelaufenthalte oder Produkte ohne Geldzahlung gelten als Gegenleistung. Das bedeutet: Wer etwa einen Hotelaufenthalt oder ein Produkt kostenlos erhält und dieses auf seinen Kanälen zeigt, muss klar und frühzeitig darauf hinweisen, dass es sich um Werbung handelt. Auch indirekte Zuwendungen – etwa die kostenlose Nutzung von Software oder Dienstleistungen – fallen darunter. Die österreichischen Gesetze betonen: Immer dann, wenn ein wirtschaftliches oder geschäftliches Eigeninteresse oder fremdes Interesse im Spiel ist, handelt es sich um Werbung. Für Kommunikationsprofis heißt das: Transparenz hat Vorrang, egal wie die Leistung aussieht.
Affiliate-Links, Rabattcodes und Eigenwerbung: Wann kennzeichnen?
Spezielle Formen wie Affiliate-Links – also Links, die beim Kauf eine Provision auslösen – oder die Weitergabe von Rabattcodes an die Community müssen ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden. Es reicht nicht, wenn der geldwerte Vorteil gering erscheint: Entscheidend ist, dass die Möglichkeit auf eine Provision oder ein Geschenk besteht [2]. Die klare Empfehlung ist daher, etwaigen wirtschaftlichen Vorteil immer anzugeben. Auch für eigene Produkte oder Dienstleistungen gilt: Wird die Reichweite eines Kanals genutzt, um ein unternehmenseigenes Angebot hervorzuheben, muss dies als Eigenwerbung klar etikettiert werden. Die Trennung von neutraler Information und kommerziellem Interesse ist für die Zielgruppe so nachvollziehbar und schafft Glaubwürdigkeit.
Welche Kennzeichnung ist klar und verständlich?
Das zentrale Kriterium aus Sicht aller österreichischen Behörden: Die Kennzeichnung muss deutlich, leicht erkennbar und in der Landessprache erfolgen. Gängige und rechtssichere Begriffe sind "Werbung", "Anzeige“ oder "bezahlte Kooperation" – englische Formulierungen wie "Ad” oder "Sponsored” genügen in Österreich nicht. Der Hinweis muss am Anfang des Beitrags, Videos oder im sichtbaren Bereich stehen, nicht erst versteckt zwischen Hashtags oder im Kleingedruckten. Bei Affiliate-Links und ähnlichen Formaten empfiehlt sich ein Hinweis wie "Dieser Link stellt Werbung dar“ oder "Enthält Affiliate-Links” [2]. Entscheidend ist: Wer nicht klar und in verständlicher Form kennzeichnet, läuft Gefahr, eine teure Abmahnung oder Geldstrafe zu erhalten. Immer häufiger werden daher eindeutige Formulierungen wie "Enthält Werbung” oder "Bezahlte Kooperation mit ...“ empfohlen.
Werbeinhalte auf Beiträgen, Stories, Videos und Unternehmenskanälen markieren
Die Art des Kanals beeinflusst, wie die Pflicht zur Kennzeichnung umzusetzen ist: Bei Textposts auf LinkedIn, Facebook oder Blogs muss die Klarstellung, dass es sich um Werbung handelt, sofort ins Auge springen – am besten gleich am Anfang des Beitrags. In Stories auf Instagram, Facebook oder TikTok muss der Werbehinweis direkt auf jedem Slide stehen, der das Produkt oder die Kooperation zeigt. Die österreichischen Leitlinien fordern, dass diese Hinweise nicht zwischen Hashtags oder irgendwo am Rand, sondern ganz oben, mittig oder zumindest im besonders auffälligen Bereich platziert werden [2]. In Videos – etwa auf YouTube – ist die Werbekennzeichnung zu Beginn einzublenden und klar anzusagen, insbesondere wenn eine bezahlte Kooperation oder Produktplatzierung vorliegt. Auch auf den Unternehmenskanälen gelten die Regeln: Bei Employer Branding-Kampagnen, Recruiting-Posts oder anderen Formaten mit Verkaufsabsicht muss das kommerzielle Interesse herausgestellt werden. Die Erfahrung zeigt: Je offensichtlicher die Kennzeichnung, desto geringer das Risiko von Abmahnungen und Kritik.
Beispiele für gute und missverständliche Werbekennzeichnungen
Positive Praxisbeispiele sind etwa die einfache Überschrift "Werbung“ oder der deutlich platzierte Hinweis "Enthält bezahlte Kooperation mit [Name]“. Auch "Anzeige“ ist zulässig und verständlich. Missverständlich – und potenziell rechtswidrig – sind Begriffe wie "#ad", "sponsored", "Partnerbeitrag” oder Hinweise, die an unauffälligen Stellen stehen. Gerade bei Videos oder Storys reicht es keineswegs aus, den Hinweis in der Bildbeschreibung zu verstecken. Für Affiliate-Links eignet sich die transparente Erklärung: "Dieser Link stellt Werbung dar. Im Falle eines Kaufs erhalten wir eine Provision.” Wichtig ist dabei stets, die Zielgruppe in ihrer Sprache direkt und ohne rätselhafte Anglizismen anzusprechen.
Typische Probleme bei der Kennzeichnung
Unternehmen und Influencer verwenden nach wie vor zu undeutliche, teils nur englischsprachige oder versteckte Hinweise. Besonders problematisch ist das bei Formaten wie Instagram-Stories oder kurzen Videos, wo Nutzer Inhalte schnell konsumieren und Hinweise damit leicht übersehen können. Wer gegen die klaren Kennzeichnungspflichten verstößt, muss mit erheblichen rechtlichen und finanziellen Konsequenzen rechnen, darunter Abmahnungen, Bußgelder und Imageschäden,. Die Unsicherheit wächst, wenn Grenzfälle – etwa die bloße Produktnennung ohne Gegenleistung – auftreten. In solchen Fällen sollte im Zweifel immer transparent gekennzeichnet werden [2].
Aktuelle Entwicklungen: Neue Leitlinien gegen Schleichwerbung
Die seit 2023 geltenden österreichischen Leitlinien verschärfen die Anforderungen und betonen, dass nur eine deutliche, landessprachliche und gut sichtbare Kennzeichnung rechtssicher ist. Gerade Unternehmen, die in verschiedenen Märkten aktiv sind, müssen darauf achten, jeweils die lokalen Vorschriften zu erfüllen. Die Behörden reagieren zunehmend empfindlich auf Schleichwerbung und setzt verstärkt auf Kontrolle – das Bewusstsein für Klarheit und Fairness im Umgang mit Werbung ist dementsprechend im beruflichen Alltag unverzichtbar geworden.
Das Wichtigste für Arbeitgeberkommunikation und Karriere-Kanäle
Betriebe und Kommunikationsverantwortliche im Employer Branding und Recruiting sollten Kennzeichnungsvorgaben ebenso beherzigen wie Einzelpersonen oder Agenturen. Wer zum Beispiel eigene Mitarbeitende in einer Social-Media-Kampagne präsentiert und explizit die Vorteile des Betriebs herausstellt, bewegt sich im Bereich Eigenwerbung und muss dies klar machen. Wer auf Karriereplattformen, in Recruiting-Videos oder auf dem eigenen Blog Produkte, Dienstleistungen oder Jobangebote bewirbt, nutzt kommerzielle Kommunikationskanäle und ist ebenfalls zu Transparenz verpflichtet. So stärken Unternehmen nicht nur die eigene Reputation, sondern vermeiden auch rechtliche und mediale Konflikte.
Fazit: Klare Kennzeichnung schützt und schafft Vertrauen
Die sorgfältige und verständliche Kennzeichnung bezahlter Kooperationen, Sachleistungen, Affiliate-Links und Eigenwerbung ist in Österreich rechtlich vorgeschrieben und unverzichtbar für glaubwürdige, erfolgreiche Kommunikation. Wer sich an die Vorgaben – Klarheit, Sichtbarkeit und Landessprache – hält, minimiert Haftungsrisiken und wirkt vertrauenswürdig. Empfehlenswert ist, interne Richtlinien zu definieren und regelmäßig an neue gesetzliche Entwicklungen anzupassen. Praxistaugliche Formulierungen, frühzeitige Platzierung der Hinweise und offener Umgang mit Werbeinhalten sind die besten Mittel gegen Abmahnungen und Imageschäden.
Quellen
[2] Wie müssen Werbeposts auf Instagram, YouTube & Co gekennzeichnet werden? (SocialHub Blog, 05.05.2023)
